Günümüzde satış ve pazarlama teknikleri oldukça çeşitlenmiş ve mağaza dışı çok sayıda satış türleri ortaya çıkmıştır. Bunlardan biri de doğrudan satış yöntemidir. Bu yöntemde piyasada en çok çok katlı pazarlama gündeme gelmekte ve lehte ve aleyhte tartışmalar yapılmaktadır.
Makalemizde ağ pazarlama / network marketing olarak da bilinen çok katlı pazarlamanın mahiyeti, işleyişi ve uygulanan teknikler incelenmekte, konuyla ilgili fıkhi görüşler ortaya konulduktan sonra bu sistemin mevcut haliyle caiz olmayacağı görüşü savunulmaktadır.
Günümüz ticari hayatında geçmiştekinden farklı olarak mağaza veya dükkan dışında çok önemli pazarlama faaliyetleri yürütülmektedir. Genel olarak bu tür pazarlama uygulamalarına “mağazasız perakendecilik” denir. Mağzasız perakendecilik, “satıcı ile alıcıların belirli bir mağazada yüz yüze karşılaşmadan yapılan, malların genellikle toptancı vb. bir aracıdan geçmediği perakende ticaret türü olarak” tanımlanır.1
Mağzasız perakendecilik ilgili literatürde genellikle dört grupta ele alınır: Bunlar, doğrudan pazarlama, doğrudan satış, otomatik (makineli) satış ve satın alma servisleri olarak sayılabilir.2 Bu yöntemlerden çok katlı pazarlamayı doğrudan ilgilendirenler doğrudan pazarlama ve doğrudan satış olduğundan bu konular üzerinde kısaca durmak yerinde olacaktır. Doğrudan pazarlama, pazarlama aracılarını kullanmadan müşterilere ürünlerini tanıtmak ve teslim etmek amacıyla, doğrudan tüketici kanallarının kullanılmasıyla yapılan satış yöntemidir. Burada genellikle medya vb. iletişim araçları kullanılmaktadır.3
Doğrudan pazarlamanın da kendi içinde bazı alt yöntemleri bulunmaktadır. Doğrudan pazarlama teknikleri arasında; doğrudan postalama, katalogla pazarlama, kitlesel medya aracılığıyla doğrudan pazarlama, ticari amaçlı bilgi verici TV programlarıyla, etkileşimli medya (bilgisayar, internet) aracılığıyla ve telefonla pazarlama gibi yöntemler sayılabilir.4
Doğrudan satışa gelince; doğrudan satış, bir mal ya da hizmetin, tüketicilerle yüz yüze bir ilişkiyle ve genellikle de evlerde, işyerlerinde ve perakende satış noktası sayılamayacak yerlerde, bir satışçı tarafından anlatılarak tanıtıldığı bir satış yöntemi olarak tanımlanabilir.5 Doğrudan satış uygulamasında bir veya daha fazla reklam aracı da kullanılabilmekte ve interaktif bir yöntem uygulanmaktadır.6 Doğrudan satışın da satış metodları ve satış gücü ve gelir planı açılarından yapılmış farklı alt türleri bulunmaktadır:
